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300万人从事刷量赚钱工作,100亿广告费打了水漂

来源:微商资讯      热度:      时间:2019-08-07 21:23





蔡徐坤事件的背后,揭示出了一条虚假流量经营的产业链。从自媒体到明星,从app到网站,都在参与集体造假。


造成这一乱象的原因,是对流量的过分追求。


流量意味着生意,线下店争抢中心地段就是为了人流,而线上的生意更是疯狂导流。然而在当下的大环境下,流量越来越贵,经营流量就有利可图,自然催生出了流量造假这个行业毒瘤。


之所以造成全民唯流量是从的现象,最根本的还是在于品牌商的流量思维,正是这些品牌商在为这些流量付费。


过分追求流量,将造成恶性循环。因推广活动而流入的新用户,注定会因为活动结束而大面积流失,这将是营销的噩梦。据统计,获取一个新用户的成本是维护老用户的5倍,甚至更多。


在流量虚假繁荣的背景下,品牌商更应该意识到:比流量更重要的是经营用户。


因此,品牌营销的唯一使命,就是建立与消费者的有效连接,让品牌成为用户的第一选择。



回归营销本质:

创造客户并满足客户需求


美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句名言:企业的唯一使命就是创造顾客—这也是营销的目的。然而对品牌商来说,营销只能针对某一类顾客,不应该让所有人都满意,否则只会让所有人都不满意。


所以,流量固然需要,但片面追求流量不是营销的正确方向


退一步说,即便品牌商想要大范围覆盖受众,客观上也很难做到了。


如今的媒介环境,和以前已经大不一样。


改革开放初期,全国最主要的广告媒体只有一个——央视,这意味着拿下了央视广告,就足以在短时间内打开全国知名度。因此众多品牌纷纷竞标,诞生了许多风光无两的标王,比如1996-1997年的秦池酒、1999-2000年的步步高、2001-2002年的娃哈哈。


互联网进入国内后,逐渐分流了部分流量,但由于彼时参与者还不多,门户网站具有先发优势,因此大部分的线上流量依然相对集中。到了移动互联网时代,手机屏幕成为人们交互的主要渠道,加上各种app百花齐放,于是媒介变得从未有过的碎片化。



在这种情况下,一位地追求知名度,就必须在各种大小平台上大范围投放,精准性缺失不说,成本也会居高不下。而营销是讲究投入产出比的,低性价比的广覆盖,并不符合企业的经营实际。


所以,品牌营销不应该追求大而全,而应该专注小而美,精准获客,并深挖客户价值就像企业在发展初期,要先在小范围内建好根据地,然后再去拓展市场。


比如喜茶,2012年5月在江门市开业后,随后几年先进入东莞、中山、佛山、惠州试水,到了2015年底才进军一线城市,相继进入广州、深圳,2017年才进入上海和北京。这种深耕市场、稳扎稳打的方式,为喜茶的成功打下了基础。



天下苦流量久矣!


所谓的知名度,其实就是流量,而流量已经进入了存量市场


根据QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿,同比增速首次跌至4%以下。再看最具标志性的微信,腾讯2019年一季报显示,微信及Wechat的合并月活跃账户达11.12亿,同比增长6.9%。


这意味着,全国绝大多数人已经连上了移动互联网,未来市场规模只能是低速增长甚至保持平稳了。



在这种存量市场,流量的成本注定会越来越贵


一方面,因为人们的注意力已经被瓜分干净,商家要增量就必须去抢夺竞争对手的流量,成本必然会抬高。比如,抖音要争取一个用户,以前该用户没用过短视频app,现在他已经用上了快手,后一种情况的竞争成本肯定要高一些。


另一方面,互联网创业公司在对流量的争夺战中,最后大多会不可避免地向巨头求救站队,这会加剧流量汇聚在巨头手里的速度,巨头垄断了流量,流量的获取成本当然只增不减。


在日渐增长的成本压力下,自然就催生出流量造假的产业链


腾讯的数据显示,我国刷量产业的人员规模达到了300万在其中,有低级的单纯靠机器刷量,也有高阶的真人流量造假。




那些看似风光的头部KOL,大多也和刷量脱不开关系。经腾讯安全方面验证,某知名自媒体平台总榜TOP 500的KOL中,有300多个账号有过刷量行为。这就意味着,每10个头部KOL中,有将近7个是注水的。


刷量行为自然也损害了广告主的利益。据估算,当前作弊KOL的年收入规模高达100亿,也就是说,每年有100亿推广费是打水漂的


诚然,流量造假不能效仿。但在竞争激烈的存量时代,品牌应该如何运营流量呢?


1000个铁粉>10000个受众


以往的营销思维,是尽力吸引新增流量,然而如今流量成本上升,一味地寻找流量「增量」,不如运营好「存量」。


这是因为,所谓的「粉丝经济」,「粉丝」只是路径,最终的落脚点还是「经济」,即粉丝「成交」。品牌的知名度只是让粉丝「知道」,忠诚度才会让粉丝「成交」,而在已有的流量中进行挖掘,提高忠诚度促进成交,当然要比引导新流量买单要容易得多。


正所谓:1000个铁粉比10000个受众更重要!


真正运营好铁粉,激活流量存量,可以大幅提升品牌力。


首先,存量的流量背后,其实是一个个认可品牌的消费者,品牌只要按照一贯的调性推出产品或服务,并适当运营,人们就会接受并形成口碑。


其次,每一个消费者,都代表着一个社交关系圈,当品牌赢得了好口碑之后,人们就会自发传播,引导更多的人来关注品牌,从而实现低成本以老带新,以存量带增量。


甚至于,品牌还可以就产品和服务,在粉丝圈里进行调查,收集意见,并以此改善产品和服务。这种方式会给粉丝带来更多的参与感,让人对品牌的出品产生荣誉感,从而形成更强大的品牌黏性。




对已有流量的深度挖掘,业界最标志性的应用是「私域流量」。


「私域流量」的概念最早起源于淘宝,意思是这些流量是自己的,可以反复利用,免费且直接触达用户。


与之相对的是「公域流量」,相当于大海,原先鱼多,捕鱼的人少,哪怕技术一般都可能有收获,随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本就越来越高了,于是人们开始自建鱼塘养鱼,形成「私域流量」,这样捕鱼的成本降低,也更容易捕到鱼了。


常见的「私域流量」,有微信朋友圈、公众号、各种社群等等。在业界,做得最彻底的品牌要数瑞幸,自己推出APP建立私域流量,放眼整个互联网行业都没几个,当然这得益于瑞幸雄厚的财力。




只有经营用户,才能成就真正强势品牌


所谓强势品牌,就是在消费者心里建立起强势认知的品牌。按照定位理论的说法,强势品牌在人们的心智中牢牢占据了第一的位置,成为某种产品品类的代名词。


比如可口可乐,可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过:如果可口可乐全部工厂都被大火烧掉,只要给三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。这说明,品牌就是可口可乐最大的资产。




真正强势的品牌,还能在一定程度上形成「预售」,即消费者虽然还没购买,但内心已经认定该品牌是第一选择。


这就好比一个想喝可乐的人走进一家小店,无论可乐放在哪个小角落,他都会让店主拿出来。


那么,如何成就一个强势品牌呢?答案是:经营用户


按照传统的思路,做品牌是经营产品,围绕产品寻找目标消费群。而经营用户的方式是,围绕用户构建全新的商业场景,满足用户的多样需求


两者的区别在于,经营产品是把一样产品卖给多个用户,需要大流量,流量越大可触及的消费者也越多;经营用户是把多样产品卖给一个用户,强调的是品牌与用户之间建立强有力的关系,深度经营用户,挖掘用户需求点,从而创造品牌价值。


比如小米公司,一开始是销售手机的,在手机打开局面后,小米又出品了充电宝、插座、小米盒子等常用产品,到最后成立「小米之家」,正式进行家居数码产品的全线布局。




尽管小米创业初期只卖手机,看起来像是经营产品,但其实小米从来没有局限在经营产品的层面,而是一开始就瞄准了经营用户的高阶层次。如今小米已经为用户构建出了一个智能家庭的场景,从而满足人们一系列的家居娱乐需求。


对于品牌商,要经营好用户,核心是要意识到:人心比流量更重要!


只有对这一点有足够深刻的认识,才不会被表面的流量所蒙蔽,而是专于触动人心,在人们心中建立起强势认知,真正成为一个强势品牌。


所以,品牌商要与时俱进,在存量的商业环境中,基于人群的经营去构建新的营销体系,通过深度了解用户,建立长期关系来获益。


这,可能是未来10年品牌商最大的机会。

完!

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